Описание исследования

Маркетинговое исследование рынка кофе Кыргызстана было проведено компанией «Маркетинг-сервис Бюро» впервые.

Цели исследования

• Определение объема рынка, динамики его развития,
• Определение соотношения: производства, импорта и экспорта за последние годы;
• Описание основных участников рынка, представленности их товаров и охвата рынка;
• Описание конкуренции, применяемых участниками рынка инструментов конкуренции:
  - ассортимент,
  - цена,
  - упаковка,
  - расфасовка,
  - Торговые Марки;
• Получение детальной информации об уровне охвата/распространенности ТМ рынка в торговой сети,
• Составление карты рынка по 4 ценовым группам: Низкий, Средний, Высокий и Премиум сегменты.

Методы

Для сбора информации использовалось три метода, основным из которых было наблюдение в торговых точках республики.

1. Наблюдения в торговых точках

Наблюдения проводились во всех регионах Республики в июле-августе 2007 г. Разработанные матрицы позволили зафиксировать искомые данные в торговых точках по исследуемым продуктам. Всего была собрана информация в 150 торговых точках республики. При этом были пропорционально представлены категории торговых предприятий: мелкооптовые магазины, супермаркеты, Гастрономы, минимаркеты, оптовые рынки/ базары, минирынки, павильоны.

Выборочная совокупность для наблюдений в торговых точках

Мониторинг материалов печатных и электронно-деловых специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; Интернет; материалов маркетинговых и консалтинговых компаний.
Информационная база исследования:

1. Печатные и электронные, деловые и специализированные издания
2. Интернет
3. Материалы компаний
4. Аналитические обзоры рынка
5. Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств

3. Экспресс опрос потребителей

• Экспресс опрос был проведен в городах: Бишкек, Каракол, Ош, Нарын, Талас, Баткен, Жалалабад, с целью выявления узнаваемости ТМ, а также взаимосвязи между уровнем охвата торговыми марками розничной сети и их восприятием потребителями.
• Опрос 404 респондентов проведен в июле-августе 2007 г. в г. Бишкек
• Опрашивалось взрослое население старше 16 лет.

Расчет ошибки выборки

Для определения ошибки выборки был определен размер выборки при заданном (допустимом) уровне величины погрешности выборочной совокупности и принятом уровне надежности (95%).
Таким образом, на основе статистических данных были проведены расчеты ошибки выборочной доли для наблюдений по торговым точкам республики.
За генеральную совокупность торговых точек было принято количество 5680 (стационарных торговых предприятий в Республике). Поскольку выборочная совокупность составила 150 т.т. – ошибка выборочной доли составляет 0,075 при доверительном интервале 95%.
 
Описание терминов

Самостоятельные (нерасчетные) показатели

Спонтанная узнаваемость ТМ – Это способность потребителя воспроизвести в своей памяти название/ Торговую Марку без подсказки.

Вспомогательная узнаваемость ТМ – это способность потребителя выявить/ обозначить известные ему названия/ Торговые Марки из нескольких представленных или перечисленных.

Интегрированные показатели (расчетные)

Рейтинг ТМ, названных первыми (фиксировалась одна первая марка) – это процентное отношение марок, названных респондентами первыми в общем количестве полученных ответов. При этом интервьюер фиксировал ответы строго в том порядке, в котором опрашиваемые называли известные им марки.

Общий рейтинг известности ТМ – это процентное отношение названных респондентами марок в общем количестве респондентов. При этом суммировались все ответы респондентов, называющих торговые марки, независимо от того, была эта марка названа первой или последней.

Индекс предпочтительности ТМ – Это расчетный показатель, который отражается в сравнении процентного соотношения тех, кто пробовал продукт указанной марки и тех, кому этот продукт понравился. Максимальная величина индекса предпочтительности = 1.

Представленность товаров конкретных производителей кофе -  отражает количество зафиксированных в  отобранных торговых точках продуктов определенного производителя в соотношении с суммарным количеством зафиксированных в отобранных торговых точках КР продуктов всех производителей, представленных на рынке КР.

Этот показатель используется в обзоре рынка в качестве одного из ключевых, поскольку характеризует представленность данного товара в торговой сети в соотношении с  другими участниками рынка на момент исследования. Это позволяет участникам рынка дополнять имеющиеся в компаниях данные об уровне покрытия ТТ информацией о доле представленной продукции данного производителя в общем количестве продуктов всех производителей, зафиксированных в торговых точках КР.

Расчет данного показателя производится по формуле:

Количество зафиксированных в ТТ продуктов
определенного производителя х 100%
Суммарное количество зафиксированных в ТТ
продуктов всех производителей 

Представленность товаров конкретного бренда - отражает количество зафиксированных в отобранных торговых точках продуктов определенного бренда в соотношении с суммарным количеством зафиксированных в отобранных торговых точках КР продуктов всех брендов, представленных на рынке КР.

Расчет данного показателя производится по формуле:

Количество зафиксированных в ТТ продуктов определенного бренда х 100%
Суммарное количество зафиксированных в ТТ продуктов всех брендов   

 Охват рынка КР продукцией определенного производителя - отражает количество зафиксированных в отобранных торговых точках продуктов определенного производителя   в соотношении с суммарным количеством торговых точек КР.

Расчет данного показателя производится по формуле:

Количество зафиксированных в ТТ
продуктов определенного производителя  х  100%
Суммарное количество торговых точек

Средняя цена - показатель, значение которого находится между минимальной и максимальной ценой продукта, представленного на рынке и определяет отношение суммы всех представленных на рынке цен на данный продукт к общему их количеству:

Ц₁ + Ц₂ + ...+ Ц_n
n

Данный показатель характеризует усредненное по рынку значение цены продукта определенного производителя вне зависимости от категории ТТ.

Карта рынка - положение бренда в определенном ценовом сегменте в соответствии со средней ценой продукта и охватом торговых точек КР товарами конкретного бренда.